Comprendere il TAM SAM SOM è fondamentale se stai lanciando un nuovo progetto di business o un’idea imprenditoriale.
Utilizzando questo modello puoi infatti comprendere le dimensioni del mercato nel quale vuoi lanciare il tuo prodotto o servizio.
Le metriche TAM SAM SOM sono utili anche per dei potenziali investitori, che possono valutare il potenziale rialzo di un’azienda (SAM), mitigando contemporaneamente il rischio (SOM).
Andiamo a comprenderli nel dettaglio.
TAM SAM SOM: la definizione
L’acronimo TAM SAM SOM rappresenta i diversi sottoinsiemi di un mercato. Tramite questo strumento è possibile individuare e quantificare quanto è ampio il mercato immediatamente raggiungibile, il mercato più adatto al tuo prodotto o servizio e il marcato massimo che puoi raggiungere.
Questo modello permette di comprendere quanto una startup possa scalare il proprio modello di business e quanto sia pronta anche in una fase embrionale ad aggredire una fetta di mercato.
Nell’immagine sottostante vediamo questo modello sintetizzato:
Ma cosa significano questi tre acronimi?
Vediamoli nel dettaglio!
TAM: Total Addressable/Available Market
TAM è l’acronimo di Total Addressable/Available Market, cioè il mercato massimo che è interessato a un determinato prodotto o servizio.
La dimensione del mercato massimo può fornire diversi spunti al team della startup e a potenziali investitori.
Un TAM ampio si traduce in un forte potenziale di scalabilità della startup, mostrando però anche l’altra faccia della medaglia: la forte probabilità che si inseriscano nello stesso mercato tanti competitor.
Se il mercato totale raggiungibile da un prodotto o servizio è meno ampio, anche la quantità dei competitor si riduce.
Ovviamente un TAM più ristretto indica di solito un mercato meno appetibile e con minori possibilità di scalata.
Il TAM è un indicatore che non tiene conto dei confini geografici, del budget di marketing e di altri vincoli.
Rappresenta il numero più alto di utenti che una startup può raggiungere.
SAM: Serviceable Addressable Market
SAM è l’acronimo di Serviceable Addressable Market, ed è un sottoinsieme del mercato massimo che abbiamo visto nel paragrafo precedente.
Rappresenta il mercato potenzialmente disponibile inserendo dei vincoli legati agli aspetti demografici o geografici del tuo prodotto / servizio.
Per definirlo meglio facciamo alcuni esempi.
Se vuoi realizzare una nuova bibita energetica specifica per il post allenamento, il tuo TAM potrebbe essere rappresentato da tutti coloro che praticano sport.
Mentre il tuo SAM potrebbe restringersi solamente a coloro che hanno un abbonamento in palestra.
Facciamo un altro esempio legato a vincoli geografici.
Se stai realizzando un’app per aumentare la produttività dei dipendenti, il tuo TAM potrebbe essere rappresentato da tutte le aziende con un fatturato dai 5 ai 20 milioni di euro nel mondo.
Il SAM potrebbe essere invece circoscritto alle aziende italiane nello stesso range di fatturato.
SOM: Serviceable Obtainable Market
SOM è l’acronimo di Serviceable Obtainable Market e rappresenta la quota di mercato che una startup può acquisire realisticamente nei primi anni, rappresentando un sottoinsieme del SAM.
Questo indicatore prende in considerazione quindi diversi aspetti:
- Le competenze presenti o implementabili velocemente all’interno del team della startup;
- Gli strumenti a disposizione;
- I competitor che già sono posizionate nella stessa nicchia di mercato.
Il SOM è il mercato su cui la startup si concentrerà nel primo periodo, iniziando a generare entrate e a testare il modello di business, seguendo i principi della Metodologia Lean.
Andiamo a vedere come trovare i dati relativi ai 3 sottoinsiemi e a come calcolarne l’ampiezza.
Calcolo TAM SAM SOM: la guida
Nei seguenti paragrafi vediamo come calcolare il TAM SAM SOM per avere una definizione quantitativa di quello che è realmente il mercato.
Partiamo dal calcolo del TAM.
Come calcolare il TAM
Per calcolare il TAM abbiamo bisogno di comprendere o ipotizzare le dimensioni di un pubblico totale interessato a un prodotto o servizio.
Potremmo utilizzare strumenti che ci forniscono quante volte un determinato prodotto o servizio viene ricercato online, come il KW planner di Google ADS o Ubersuggest.
Oppure utilizzando report pubblici che riguardano determinati settori.
Vediamo un esempio.
Esempio calcolo TAM
Se immaginiamo di voler proporre un nuovo servizio di camicie su misura per uomini oversize in Italia, potremmo cercare dei dati sulla quantità di uomini sovrappeso in Italia tra i 20 e i 60 anni.
Immaginiamo che gli uomini in sovrappeso siano il 15%, e quindi il 15% di circa 15 milioni.
Immaginiamo che solo il 20% potrebbe permettersi di acquistare dei capi di abbigliamento su misura, che ovviamente hanno un prezzo più alto.
Il calcolo del TAM sarebbe uguale a:
TAM = 15 milioni * 15% * 20* = 450.000 uomini
Probabilmente partendo da 0 sarebbe impossibile raggiungerli tutti.
E qui entra in gioco il SAM
Come calcolare il SAM
Per procedere nel calcolo del SAM dobbiamo prendere in considerazione alcune limitazioni.
Ad esempio potremmo limitare il mercato a un’area geografica specifica, partendo da alcune regioni o città chiave.
In questo caso per calcolare il SAM è sufficiente rapportare i dati del TAM alle aree specifiche nel quale il nostro prodotto sarà commercializzato.
Vediamo meglio con un esempio.
Esempio calcolo SAM
Ripartiamo dall’esempio del servizio di camicie su misura.
Per rendere la nostra consegna rapida e in linea con le aspettative degli utenti, potremmo prevedere un servizio che copra il territorio della Lombardia, considerando che la nostra sede è ubicata a Milano.
Il SAM sarà quindi calcolato dal 20% di uomini sovrappeso residenti in Lombardia.
Quindi:
SAM =2.600.000 uomini residenti in lombardia x 15% (percentuale uomini sovrappeso) x 20% (percentuale uomini con possibilità di spesa) = 78.000
Vediamo quindi come calcolare il SOM.
Come calcolare il SOM
Resta da quantificare l’ultimo indicatore del modello TAM SAM SOM.
Per calcolare il SOM è necessario prendere in considerazione la quota di mercato che la startup può intercettare nei primi anni di vita.
Dobbiamo quindi razionalizzare la quota di mercato identificata nel SAM, rapportandola al team che abbiamo a disposizione, ai competitor e al budget che possiamo investire.
Potremmo immaginare di coprire una quota percentuale del mercato nei primi 12 mesi, arrivando di conseguenza a quantificare un potenziale fatturato.
Esempio di calcolo del SOM
Continuando ad immaginare il nostro servizio di camicie per uomini su misura nel mercato della lombardia, possiamo ipotizzare di coprire, tramite investimenti di marketing, di riuscire a intercettare il 7% del mercato nei primi 12 mesi.
Il calcolo sarà quindi:
SOM = 78000 x 7% = 5460
Un numero comunque rilevante, che se viene moltiplicato per il prezzo medio di 100€ porterebbe già a un fatturato, nel primo anno, di 546.000 euro.
TAM SAM SOM: alcuni esempi
Andiamo a vedere alcuni esempi di TAM SAM SOM dalle slide dei partecipanti a Go, Start, Up!, il nostro percorso di incubazione!
Esempio TAM SAM SOM: Glu Glu
Glu Glu è una app che si rivolge al mercato Horeca.
Il modello TAM SAM SOM è stato realizzato quantificando in una prima fase il fatturato derivato dall’approvvigionamento di materie prime nel settore di riferimento in Italia.
Il mercato è stato poi ristretto alle aziende a conduzione familiare o comunque PMI.
Il SOM ha ulteriormente circoscritto il mercato, prendendo in considerazione solamente la regione del Piemonte, nei pressi della sede aziendale e raggiungibile dalla rete commerciale già esistente.
Esempio TAM SAM SOM: Zia Cris
Zia Cris è un negozio online e fisico che propone un servizio di spesa calcolata, oltre che materie prime selezionate da fornitori locali.
In questo caso il TAM SAM SOM è stato definito prendendo in considerazione un target di donne dai 25 ai 65 anni.
Il SOM ha identificato un’area nella quale verrà aperto il primo negozio, per poi espandersi a tutta Roma (SAM) e infine all’intero Lazio (TAM).
Esempio TAM SAM SOM: Akireh
Akireh è un marketplace che propone complementi d’arredo di lusso, sia nuovi che di seconda mano.
Per identificare il TAM e i suoi sottoinsiemi, anche in questo caso è stata utilizzata una segmentazione geografica, partendo dai dati raccolti per il mercato del lusso di seconda mano.
In questo caso il TAM è su scala globale, il SAM prende in considerazione i dati europei mentre il SOM si concentra sugli Stati Uniti, paese nel quale il marketplace ha già iniziato a posizionarsi.
